Jedes Unternehmen braucht sie, aber nicht viele wissen genau, was sie eigentlich ist: die Zielgruppenanalyse. Oft genug haben Unternehmen die große Idee und beginnen, Produkte zu produzieren oder ihre Konzepte auszuarbeiten, ohne sich jemals die Frage gestellt zu haben, für wen sie diese Produkte oder Leistungen eigentlich anbieten wollen.
In diesem Artikel erklären wir euch, was die Zielgruppenanalyse ist und warum sie für euer Unternehmen wichtig ist. Mit unserer Anleitung werdet auch ihr zu Experten!
1. Zielgruppenanalyse – Definition
Wenn wir von Zielgruppenanalyse sprechen, meinen wir eine Auflistung der potenziellen Käufer/innen oder Benutzer/innen unserer Produkte und Leistungen. Das kann B2B oder B2C betreffen. Auf Englisch nennt sich Zielgruppenanalyse „target audience (analysis)“.
Warum ist die Zielgruppe überhaupt für Unternehmen wichtig? Geht es nicht eher darum, dass Dienstleistungen und Produkte passen?
Die Zielgruppe ist der Grundbaustein eines Unternehmens. Stellt euch ein Theater ohne Publikum vor: Die Theatergruppe kann jedes Stück aufführen, das sie möchte. Wenn es jedoch kein Publikum dafür gibt, macht das Theater keinen Gewinn.
Den gleichen Fall sehen wir bei Unternehmen. Oft genug stürzen sich Unternehmen in die Arbeit, ohne zuvor die gewünschte Zielgruppe zu analysieren und das betreffende Konzept auszuarbeiten. Dabei haben Unternehmen heutzutage so viele Tools und Programme zur Verfügung, die die Arbeit von Marketingabteilungen vereinfachen. Generell gilt: Wer sich ohne Daten ins Gefecht stürzt, geht Risiken ein, die wir bei einem knappen Budget auf jeden Fall vermeiden wollen.
2. Was ermittelt eine Zielgruppenanalyse
Das Unternehmen, das seine Zielgruppen kennt, kann Inhalte, Produkte und Dienstleistungen spezifisch für diese Zielgruppen anbieten. Das bedeutet, dass die Zielgruppen genau das erhalten, was sie auch wollen, was wiederum das Unternehmen positiv beeinflusst. Feedback und Bewertungen fallen meistens gut aus und das Unternehmen kann Änderungen vornehmen, sollten das Feedback einmal negativ ausfallen.
Sobald das erste Feedback analysiert und Änderungen vorgenommen wurden, werden Marktlücken sichtbar. Selten versuchen Unternehmen nur eine Zielgruppe zu erreichen. Stattdessen passen sie ihre Leistungen und Produkte den Ansprüchen anderer Zielgruppen an, nachdem sie Erfolg mit ihrer primären Zielgruppe hatten. Auf diese Weise kann der Erfolg eines Unternehmens verlängert werden, bis schlussendlich die Profitabilität eines Produktes oder einer Leistung zu Ende ist.
Sehen wir uns hierzu ein Beispiel zur Zielgruppenanalyse an. Als Unternehmen haben wir uns für Social Media entschieden und wollen nun unser Produkt online vermarkten. Das Produkt ist eine Geldbörse, die aus speziellem Leder hergestellt wird. Das macht sie dementsprechend teuer. Aufgrund unserer Zielgruppenanalyse wissen wir, dass unsere Zielgruppe teures Leder aus bestimmten Ländern bevorzugt. Unsere Analyse findet auch heraus, dass Kunden/innen vegane Alternativen kaufen, die sich vom Preis her nicht unterschieden und sehr ähnlich aussehen. Wir haben also auch eine Marktlücke gefunden, weil kein anderes Unternehmen ein ähnliches Produkt anbietet, das mit anderen Herstellern veganer Produkte konkurrieren könnte.
Die Zielgruppenanalyse zeigt uns also Daten, mit denen wir unsere Strategie ändern oder anpassen können. Im nächsten Abschnitt erklären wir euch die Methoden, die euch bei eurer Entscheidung helfen werden und sehen uns die gängigsten Modelle näher an.
3. Methoden der Zielgruppenanalyse
Die Identifikation von Zielgruppen geht anhand von Produkten, Produktarten, Demografie und Psychografie. Demografie und Psychografie sind die beiden häufigsten Methoden, um eine Zielgruppe zu ermitteln.
Ein Beispiel für ein Produkt, das eine Zielgruppe hat, ist die Tageszeitung. Bei der Erwähnung des Zeitungstitels hat man normalerweise automatisch ein Bild vor Augen, das die Standardleser/innen beschreibt. Dabei ist es nicht wichtig, ob dieses Bild ein Klischee ist oder nicht. Wichtig ist, dass diese Idee ein Konzept darstellt, das unsere Zielgruppe näher definiert.
In die Kategorie Produktart fallen zum Beispiel Videospiele. Diese können auf verschiedenen Geräten (PC, Konsole, …) konsumiert werden und es gibt sie in verschiedensten Genres (Strategie, Abenteuer, ...). Trotzdem haben wir eine spezifische Vorstellung von den Leuten, die Videospiele spielen und das gibt Aufschluss über die Zielgruppe.
Mit Demografie (oder Bevölkerungswissenschaft) beschreiben wir Gruppen von Menschen, die sich in Kategorien einteilen lassen. Traditionelle Kategorien sind zum Beispiel Alter, Ethnizität, Nationalität und Geschlecht. Des Weiteren werden Menschen oft anhand ihrer Religion, des Wohnortes, ihrer politischen Aktivität und der Erziehung/Ausbildung eingestuft.
Dazu zählt auch die sozioökonomische Gruppe und diese beinhaltet generell die Arbeitsinformation (Einkommen und Fähigkeiten anhand der NRS Social Grades Bewertungsschemas). Die Idee ist, dass Menschen mit mehr Einkommen auch mehr Geld ausgeben, weil sie mehr Kaufkraft besitzen, und deswegen auch attraktiver für Unternehmen werden.
Gruppierungen, die Demografie als Basis verwenden, benutzen quantitative Daten. Diese sind schnell und einfach zu ermitteln, indem Umfragen und Marktforschungen durchgeführt werden. Jedoch haben sie den großen Nachteil, dass sie sehr oberflächlich sind. Daten können falsch interpretiert und Marktlücken leicht übersehen werden.
Im Vergleich dazu benutzt die Psychografie qualitative Daten als Grundlage. Diese sind generell schwerer zu berechnen oder zusammenzufassen und basieren auf den Meinungen, Werten und Interessen der Gruppen. Das hat den Vorteil, dass Menschen besser gruppiert werden können.
Ein Beispiel wäre die Kategorie der Reformer, die persönliches Wachstum, Unabhängigkeit und Komplexität im Leben bevorzugen. Menschen in dieser Kategorie wollen intellektuell herausgefordert werden und schauen deswegen Nachrichtenprogramme oder Dokumentationen. Sie interessieren sich für Weiterbildung und Wissen und bevorzugen Qualität, während sie Gegenstände auch eindeutig als geschmacklos empfinden.
Natürlich lehnt sich diese Kategorie an Klischees und Vorurteile an, jedoch wird sie aktiv von (Werbe-)Unternehmen genutzt, um sich ein Bild von potenziellen Kunden und Kundinnen machen zu können. Sie hilft dabei, die richtige Werbung für Produkte und Medien zu finden. Am einfachsten kann man dies überprüfen, wenn man Werbung in Zeitungen untersucht, die genau eine bestimmte Zielgruppe anpeilt. Die britische Zeitung „The Guardian“ könnte zum Beispiel eine Werbung von Volvo auf ihrer Homepage einschalten.
Psychografie wird dann problematisch, wenn sie sich zu sehr auf ein Klischee oder Vorurteil verlässt. Dadurch können Gruppierungen schnell beleidigend werden, wenn sie im Laufe der Jahre nicht verändert und angepasst werden. Zudem gibt es mittlerweile so viele Ansätze, Psychografie zu vereinheitlichen, dass man als Unternehmen oft gar nicht entscheiden kann, an welcher Klassifikation man sich orientieren möchte. Trotzdem bleibt die Psychografie die verlässlichste Methode, um Zielgruppen zu analysieren.
Nachdem wir unsere Methoden näher betrachtet haben, geht es um die richtigen Entscheidungen. Unser nächstes Kapitel beschreibt, wie ihr bei einer Zielgruppenanalyse vorgehen könnt und zeigt euch unser Zielgruppenanalyse-Muster.
4. Wie funktioniert eine Zielgruppenanalyse
Haben wir unseren Ausgangspunkt definiert, können wir unsere detailliertere Zielgruppenanalyse schreiben. Im Folgenden zeigen wir euch unsere Zielgruppenanalyse-Checkliste, die euch zum Erfolg verhelfen wird.
4.1 Schritt 1 ‒ Die Zielgruppe finden
Habt ihr euch euer Produkt oder eure Dienstleistung schon genau angesehen? Habt ihr euch überlegt, wer genau in die Zielgruppe fallen könnte? Je nach Art eures Unternehmens werdet ihr euch für eine der oben erwähnten Methoden entscheiden. Unternehmen, die euch bei dieser ersten Entscheidung helfen können, gibt es viele, allerdings sind ihre Leistungen generell kostenpflichtig (zum Beispiel: Quantcast, das Informationen zu Usern und Werbungen sammelt, und Google Analytics). Vergesst nicht, dass ihr auch immer selbst Daten sammeln könnt.
Zudem solltet ihr euch die Frage stellen, ob die Käufer/innen und Benutzer/innen eurer Produkte, Ideen oder Dienstleistungen identisch sind. Stellt euch einen Geschenkladen vor, der Geschenke in bunten Verpackungen anbietet. Frauen sind meistens die Kundinnen in solchen Geschäften. Aber kaufen sie Geschenke nur für andere Frauen? Nein. Hier wird ein Unterschied sichtbar, der von soziokulturellen Umständen geprägt ist, und eindeutig eure Strategie beeinflusst.
4.2 Schritt 2 ‒ Kaufverhalten
Um mehr über unsere Zielgruppe zu erfahren, müssen wir ihr Kaufverhalten verstehen. Fragen, die wir uns dazu stellen müssen, sind zum Beispiel:
- Was sind ihre Lebensumstände?
- Welche Bedürfnisse hat sie?
- Was ist ihre Motivation?
- Wo und wann kauft sie ein?
- Wie oft geht sie einkaufen?
4.3 Schritt 3 ‒ Kommunikation
Damit wir diese Daten und Eindrücke verifizieren können, brauchen wir Beweise und das geht am besten, indem wir Kunden und Kundinnen direkt befragen. Dazu haben wir viele Möglichkeiten, die von kurzen Umfragen über Social Media und persönlichen Umfragen auf der Straße (wenn dies in eurem Land legal ist) bis zu größeren Marktforschungen reichen.
Wenn ihr noch am Anfang eures Unternehmens steht, könnt ihr durchaus eine fiktive Zielgruppe als Beispiel nehmen. Den Schritt der Kommunikation werdet ihr immer wieder durchführen müssen, da Zielgruppen dynamisch sind und sich weiterentwickeln.
Fragen, die ihr euch kontinuierlich stellen solltet, sind:
- Welche Informationen über Kunden/innen haben wir bereits (und welche brauchen wir noch)?
- Wie sehen Daten ähnlicher Produkte aus?
- Haben wir intern genug getestet, um Probleme auszubügeln?
- Haben wir genug Menschen befragt?
- Wie sieht die Zufriedenheit mit unserem Angebot aus?
4.4 Schritt 4 ‒ Erstellung von Profilen
Mithilfe unserer Umfragen und Befragungen können wir uns ein Bild der potenziellen Zielgruppe machen. Unsere Daten werden ausgewertet, gesammelt und dargestellt, damit wir konkrete Auswertungen sehen. Generell empfiehlt es sich, Profile für alle Repräsentanten der jeweiligen Zielgruppen zu erstellen. So teilt man ihnen Bildungsstand und Jobperspektiven, Alter und sozioökonomische Umstände zu, die unsere Daten verdeutlichen. Je klarer und verständlicher unsere Profile werden, desto besser verstehen wir unsere Zielgruppe.
Expertentipp:
Falls ihr ein fiktives Profil verwendet, seid vorsichtig bei der Auswertung eurer Daten. Zu optimistische Daten sind im Endeffekt wertlos für euer Unternehmen, da sie nicht der Realität entsprechen. Sucht euch reale Beispiele eurer Konkurrenz oder von den Social Media.
5. Fazit
Eine Zielgruppenanalyse ist ein essenzieller Bestandteil einer Strategie. Wir haben euch erklärt, was zur Zielgruppenanalyse gehört und wie ihr am einfachsten vorgeht. Ob Zielgruppenanalyse anhand von Produktart oder Produkt, Demografie oder Psychografie ‒ eure potenziellen Kunden und Kundinnen sollten sich in eurer Entscheidung wiedererkennen können. Je mehr Daten, desto besser, aber nicht vergessen: Ihr könnt immer neue Daten sammeln.