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Marketing

Das Word-of-Mouth-Marketing

 August 25, 2021

By  Stephan Ilg

„Ich muss dir was erzählen…!“ Auf diesen Satz folgt meist eine Erzählung über eine besonders positive oder negative Erfahrung deines Gegenübers. Dir wird aus erster Hand von einem großartigen Friseurbesuch, dem netten Berater in der Bankfiliale oder einer schönen neuen Jacke berichtet. Du merkst dir den Namen des Friseurs, denn wenn dein Gegenüber ihn mag, dann solltest du ihn vielleicht auch mal ausprobieren. Dein Gesprächspartner hat soeben Word-of-Mouth-Marketing betrieben.

Du bist interessiert daran, wie du das Word-of-Mouth-Marketing auch für dich nutzen kannst? Dann erfährst du im folgenden Artikel, was die Erfolgsfaktoren des Word-of-Mouth-Marketings sind und welche Maßnahmen du ergreifen solltest!

Figuren unterhalten sich

1. Was ist das Word-of-Mouth-Marketing?

Das Word-of-Mouth-Marketing gilt als eine der effizientesten Marketing-Methoden. Im klassischen Sinne nutzt das Word-of-Mouth-Marketing – das auch mit WOMM abgekürzt wird – die Mund-zu-Mund-Propaganda bzw. mündliche Weitergabe von Informationen, Empfehlungen und Bewertungen eines bestehenden Kunden an potenzielle Kunden. Mittlerweile ist das WOMM zu einer der wichtigsten Maßnahmen im Online-Marketing geworden. Um seine Bestandskunden zur freiwilligen Weitergabe von möglichst positiven Bewertungen zu bewegen, versucht das WOMM genau diese durch gezielte Maßnahmen dazu zu stimulieren.

Die meisten sind sich der Wichtigkeit von Kundenbewertungen bewusst – doch woran liegt es, dass das Word-of-Mouth-Marketing momentan in aller Munde ist?

2. Entwicklungen in der Werbebranche 

In den vergangenen Jahren erlebte das WOMM einen starken Aufschwung. Aber dabei bleibt es nicht – eigentlich nahm es völlig neue Dimensionen an. Woran das liegt?

Die Reichweite klassischer Fernseh- und Printwerbung sinkt in unserem digitalen Zeitalter immer mehr. Zudem wird die damit erreichbare Zielgruppe immer älter. In den letzten Jahren konnte man zusätzlich einen starken Vertrauensverlust der Konsumenten in die klassischen Formen der Werbung erkennen.

Dieses Phänomen betrifft mittlerweile nicht mehr nur die klassischen Formen des Marketings, sondern auch die Online-Werbung. Bedingt wird diese Entwicklung durch den ständigen Informationsüberfluss, mit dem der Mensch seit den letzten Jahrzehnten umzugehen lernen muss. Es bedarf dem Verständnis einiger Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten, um die wachsende Relevanz des WOMM zu verstehen.

Word-of-mouth-Marketing hilft beim Online Shopping

3. Theoretische Perspektive – Das Konsumentenverhalten 

Unser Gehirn arbeitet selektiv. Damit wir tatsächlich Informationen aufnehmen, reicht es darum nicht aus, dass eine Person einem Stimulus – etwa einem Werbespot oder einem Banner – nur physisch ausgesetzt ist. Sie muss der Marketingmaßnahme zudem genug Aufmerksamkeit schenken, um die Message der Werbung aufnehmen zu können. Nicht allen Informationen aus unserer Umwelt schenkt unser Gehirn Aufmerksamkeit, denn vieles nehmen wir überhaupt nicht wahr.   

Darunter fällt auch die Werbung. Viele, besonders aus den jüngeren Generationen, haben mittlerweile eine „Banner Blindness“ gegenüber vieler Formen der klassischen Werbung entwickelt. Das heißt, dass sie Fernsehspots, Werbebanner auf Websites oder auch Facebook Werbung im Vorbeigehen oder Scrollen kaum noch wahrnehmen.

Zu erwähnen ist auch die Einstellung der Konsumenten als Einflussgröße auf ihr Kaufverhalten. Die Einstellung gilt hierbei als eine der einflussreichsten Faktoren auf das Verhalten eines Konsumenten und bestimmt darüber, ob der Konsument einen Kauf tätigt oder nicht. Während Einstellungen oftmals als etwas Persönliches und selbst Erzeugtes wahrgenommen werden, sind wir geneigt, die Einstellungen oder Meinungen anderer schneller zu übernehmen.

Das WOMM bedient sich dieser Selektivität des Gehirns und dem Faktor der übernommenen Einstellungen:

1. Aufmerksamkeit 

Die Informationsaufnahme gestaltet sich bei dem WOMM deutlich einfacher als bei anderen Werbeformen. Berichtet uns jemand von seinen Erfahrungen, hören wir zu oder lesen aufmerksam – sei es aus Interesse oder Höflichkeit.

Berichtet dir also dein/e beste/r Freund/in von dem großartigen Friseur an der Ecke, so nimmt dein Gehirn diese Information auf. Möglicherweise übernimmst du deshalb die Einstellung, dass der Friseur an der Ecke hervorragend sein muss. Womöglich empfiehlst du ihn dadurch sogar selbst weiter.

2. Vertrauen

Durch das WOMM ist der Rezipient schneller bereit, eine bestimmte Einstellung zu übernehmen, da wir der Empfehlung eines Menschen mehr Glauben schenken als einem bloßen Werbespot. Während Werbespots im Fernsehen an Glaubwürdigkeit verlieren, ist unser Vertrauen in die Meinung anderer Menschen beständiger.

4. Das moderne WOMM

Doch WOMM bezieht sich heutzutage natürlich nicht mehr nur auf die persönliche Kommunikation zwischen zwei oder mehr vertrauten Menschen. Heutzutage wird WOMM oftmals durch soziale Medien und andere moderne Technologien erzeugt, die es ermöglichen, Bewertungen an eine große Masse von Menschen zu streuen. Die immer weiter ansteigende Anzahl an Produkttestern, Bewertungsplattformen, Foren und Blogs unterstützen dies.

Soziale Medien helfen beim Word-of-Mouth-Marketing


5. Plattformen

Aufgrund unserer zunehmend wichtigen modernen Technologie gibt es eine Menge an Werbeträgern, die du für dein WOMM nutzen kannst. Unter anderem kannst du dafür folgende Tools nutzen:

  • Review-Plattformen wie YELP, TrustPilot, Google Bewertungen
  • Social Media Plattformen (Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn)
  • Blogs
  • E-Mail Listen
  • Foren

6. Vorteile des WOMM

Diese Technologien dienen nicht nur als Multiplikator für Weiterempfehlungen deiner Produkte oder Dienstleistungen, sondern verfügen zudem über viele Analyse Tools, über die sich die Effektivität der WOMM-Maßnahmen überwachen und verbessern lassen.

Zudem sind viele der WOMM-Maßnahmen im Vergleich zu anderen Marketing-Aktivitäten kostengünstig oder sogar kostenlos. Du steigerst damit die Sichtbarkeit deines Produktes oder deiner Dienstleistung und erhältst zusätzlich konstruktive Rückmeldungen über die Zufriedenheit deiner Kunden. Nicht schlecht, oder?

7. Nachteile des WOMM

Jedoch handelt es sich beim WOMM nicht nur um bloßes Empfehlungsmarketing. Neben positiven Bewertungen kann es durchaus vorkommen, dass auf Bewertungsforen, Blogs, Instagram oder Facebook negative Bewertungen abgegeben werden, die dem Ruf deines Unternehmens schaden können! Du solltest daher die Produkt-, Vertriebs-, und Kommunikationspolitik vorab auf die Bedürfnisse deiner Kunden anpassen, um negatives WOMM zu vermeiden.

8. Instrumente des WOMM

Die Geister scheiden sich, wenn es darum geht, ob das Word-to-Mouth Marketing selbst ein Überbegriff ist, was er beinhaltet und welche Maßnahmen zu ihm gehören. Mit dem Begriff des WOMM zusammen fallen oft die Wörter Buzz- sowie Viral-Marketing, die in diesem Artikel als Instrumente des WOMM angeführt werden sollen.

1. Buzzmarketing 

Beim Buzzmarketing geht es darum, dass ein „Summen“ – also ein viraler Effekt aufgrund von produktbezogenen Eigenschaften – geschaffen wird. Oftmals findet Marketing kurz vor dem Release eines Produktes statt und wird dabei wenig durch das Unternehmen selbst gesteuert.

Ein aktuelles Beispiel für Buzz-Marketing wäre die sprunghafte Verbreitung des LOUD HIGH Liquid Lipsticks von der Kosmetikmarke NYX, das kurz vor dem Verkaufsstart des Produktes in Deutschland auf TikTok stattfand.

Aufgrund der angeblich besonders langen Tragbarkeit des Produktes entstand ein „Buzz“: eine Mundpropaganda für dieses Produkt. Bei Verkaufsstart wurden die Regale von NYX wochenlang leergekauft. Die vielen Videos waren allein auf Informationen über das Produkt zurückzuführen.

2. Viral-Marketing

Viral-Marketing hingegen wird vom Unternehmen selbst gesteuert. Es beinhaltet oftmals Kampagnen, die um das zu vertreibende Produkt oder die Dienstleistung gebaut werden. Um das Produkt selbst soll Spannung erzeugt werden. Dabei kann es sich um Videos, Animationen, Spots oder Bilder handeln. Jedes Mittel, dass die Fähigkeit hat, einen Spannungsbogen um das Produkt herum aufbauen können, ist von Vorteil.

9. Wie kannst du dein WOMM verbessern?

Das WOMM kann entweder auf intrinsischen oder extrinsische Motivationsfaktoren deiner Kunden basieren.

Intrinsische Motivationsfaktoren fördern

Die intrinsische Motivation, eine Bewertung über dein Produkt oder deine Dienstleistung abzugeben, entspringt vor allem aus der Verbundenheit des Kunden zu deiner Marke und deines Unternehmens. Ein gutes Markenmanagement sowie das Kennen der Wünsche der eigenen Kunden führen zu einer starken und langfristigen Verbundenheit des Kunden und des Unternehmens, was den Kunden darin bestärken kann, positive Erfahrungen zu teilen.

Was du tun solltest:

  • Nutze die Funktionen von sozialen Plattformen wie Instagram. Denn diese bieten mittlerweile eine Menge an Möglichkeiten, die Meinung der Kunden zu erfahren. Dabei sind das Beantworten von Fragen-Stickern oder die Kommentarfunktion besonders hilfreiche Tools. Fordere sie außerdem durch klare „Call-to-Action“ – wie „Schreibe uns jetzt in die Kommentare, wie zufrieden du mit uns bist!“ – dazu auf, ihre Meinung zu teilen!
  • Gib deinen Kunden durch Plattformen wie Trusted Shops oder Trustpilot die Möglichkeit, Bewertungen zu deiner Leistung abzugeben! Diese Bewertungen können mithilfe von AdIns auf deiner Website angezeigt werden und bestärken potenzielle Kunden in ihrer positiven Einstellung dir gegenüber!

Expertentipp: 

Du kannst auch E-Mail-Marketing dazu nutzen, WOMM zu betreiben. Verschicke ungefähr 7 Tage nach dem Versand deines Produktes oder Abschluss deiner Dienstleistung eine E-Mail, in der du um die Erfahrungen des Kunden bittest! So hat dein Kunde genug Zeit, um sich eine Meinung zu bilden. Die Erinnerung an das Produkt ist jedoch noch frisch genug, um eine ausführliche Bewertung schreiben zu können.


Extrinsische Motivationsfaktoren fördern

Du kannst auch externe Faktoren nutzen, um deine Kunden dazu zu bewegen, eine Meinung zu deinem Unternehmen abzugeben!

Was du tun solltest:

  • Fordere Produkttester oder Influencer dazu auf, von deinen Leistungen zu berichten und stelle ihnen diese zur Verfügung. Hinter beiden steht oftmals eine starke Community, die an sie gebunden ist und auf ihre Meinung vertrauen!
  • Belohne Empfehlende für ihre Bewertungen! Dabei kann es sich z.B. um Rabatte handeln, die man nach abgegebener Bewertung oder Weiterempfehlung an einen Freund erhält.

10. Fazit 

Word-of-Mouth-Marketing kann dir dabei helfen, Neukunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden fester an dich zu binden. Es überwindet die aktuellen Schwierigkeiten in der Werbebranche und sticht im Gegensatz zu vielen anderen Werbeformen aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit hervor.

Zu beachten ist jedoch, dass eine positive Bewertung nur im Falle eines funktionierenden Produktes entstehen wird. Du wirst die Vorteile deshalb nur nutzen können, wenn du deinen Kommunikationsauftritt, dein Marken-, Produktmanagement, und den Vertrieb des Angebots auf die Bedürfnisse deiner Kunden anpasst. Dadurch weckst du in ihnen die Motivation, positiv von dir zu berichten!

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Stephan Ilg


Stephan ist SEO-Enthusiast, Diplomjurist und Unternehmer. Neben seiner Arbeit als Co-Founder des Startups Backpackertrail und SEO-Brain hinter Werbepresse ist er Dozent für E-Commerce sowie Medienrecht an der Hochschule Fresenius. Seine Arbeitssprachen sind Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch und Portugiesisch.

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