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Marketing

Was ist Programmatic Advertising? Definition und Anwendung

 August 8, 2020

By  Fabio Hildenbrand

Die digitale Welt boomt. Heute benutzen mehr als 45 % der gesamten Weltbevölkerung das Internet täglich und die Tendenz ist steigend. So sehen wir einen deutlichen Unterschied in den Generationen. 90,4 % der Millennials (oder Generation Y) verwenden Social Media täglich, während es 77,5 % der Generation X und nur 48,2 % der Baby-Boomer sind. Je jünger die User, desto einflussreicher werden Social Media und das Internet.  

Das Angebot wird immer größer und es wird umso schwieriger, richtige Entscheidungen als Unternehmen zu treffen. Wo wollen wir unsere Produkte und Leistungen vermarkten, wo wollen wir unsere Werbung einschalten? Wer ist unsere Zielgruppe und wie können wir die Menschen erreichen, die wir auch erreichen wollen? Ob auf Webseiten, Social Media oder via Apps ‒ die Möglichkeiten sind beinahe endlos. Für Unternehmen bedeutet der Überfluss deshalb oft, dass Panik und Chaos regieren, wenn sie versuchen, sich für das richtige Medium zu entscheiden.  

Gibt es kein Medium, dass uns diese Arbeit abnehmen könnte? Vielleicht habt ihr schon einmal von Programmatic Advertising gehört. In diesem Artikel erklären wir euch, worum es sich dabei handelt und was die eindeutigen Vorteile für euer Unternehmen sind.

1. Programmatic Advertising ‒ Definition

Werbung in der digitalen Welt war noch nie so unübersichtlich. Aufgrund der vielen Angebotsmöglichkeiten und der stetig wachsenden Konkurrenz brauchten Unternehmen einen Prozess, der ihre Arbeit um einiges erleichtern würde. Das Programmatic Advertising stellte einen Lichtblick am Ende des langen Tunnels dar. Plötzlich wurden Menschen Entscheidungen abgenommen und die Ära der Automatisierung war gekommen.  

Was also ist Programmatic Advertising? Wer nicht den Überblick verlieren will, verlässt sich heutzutage auf Programmatic Advertising (auf Deutsch kennt man den Begriff auch als programmatische Werbung). Damit beschreiben wir die Verwendung von Programmen und Software, um digitale Werbung zu kaufen. Diese Methode steht im Kontrast zur traditionellen Variante, die Ausschreibungen, Verhandlungen und Bestellungen verwendet.  

Im Grunde erledigen Maschinen die Arbeit, die sonst von Menschen erledigt wurde. Das macht sie einfacher zu verwalten und sicherer, da Entscheidungen nicht länger von der Meinung von Einzelpersonen abhängig gemacht werden. 

Programmatic Advertising einfach erklärt: Programmatic Advertising beschreibt das automatisierte Kaufen und Verkaufen von Werbung in der digitalen Welt.  

Eines dürfen wir nicht vergessen: Google und das Internet wollen den Konsumenten/innen das beste Erlebnis bieten. Warum sollten wir also nicht auf Programmatic Advertising vertrauen, wenn es genau dieses Erlebnis möglich macht.

2. Wie funktioniert Programmatic Advertising

Wenn wir vom Verkauf von Werbung sprechen, stellen sich viele Menschen einen simplen Prozess vor: Firma A möchte über ihre App Werbung anbieten und trifft sich nun mit Firmen wie Nike, Adidas und so weiter, weil sie glaubt, gerade diese Marken ansprechen zu können. Der Prozess wird damit abgeschlossen, dass die Unternehmen Anteile der Werbung kaufen und nun Werbung über die App anbieten, die super zu den Kunden und Kundinnen passt.  

Das erste Problem bei diesem Vorurteil sollte sofort klar sein: Wie groß ist die Chance, dass wir als kleines oder unbekanntes Unternehmen überhaupt erst ins Gespräch mit diesen großen Firmen kommen? Auch größere Unternehmen haben meistens bereits automatisierte Prozesse, um ihre Werbung zu verwalten, und interagieren selten direkt mit den Unternehmen.  

Wir brauchen also jemanden oder etwas, das diese Schritte für uns übernehmen kann. Wer kennt uns heutzutage besser als unser Computer oder unser Smartphone? Beim täglichen Browsen und Surfen im Internet haben wir unsere Spuren hinterlassen und das Internet weiß genau, was wir momentan brauchen. Schon einmal auf Instagram eine Werbung zu Bikinis und Badehosen bekommen, wenn es draußen kalt und nass war? Habt ihr vielleicht nach Urlaubsideen auf Google gesucht? 

Künstliche Intelligenz macht schon lange, was wir als Alltag und normal akzeptieren. Wenn wir auf Webseiten surfen, bekommen wir Werbung, die perfekt an uns angepasst ist, und unser Netzwerk sammelt Informationen, die unsere Erfahrungen mit Werbung verbessern sollen. Warum sollten wir als Unternehmen also nicht diese Prozesse für uns nutzen? 

Programmatic Advertising verwendet künstliche Intelligenz in Echtzeit, die unsere Informationen auswertet und in Daten umwandelt. Sie stellt fest, was uns gefallen könnte und was wir überhaupt nicht mögen, bevor uns relevante Werbung gezeigt wird. Diese befindet sich zum Beispiel in den Bannern auf einer Webseite (seitlich, im Text, am Anfang von Artikel). Je passender die Werbung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Menschen auch damit interagieren. 

Sollten sich Unternehmen für Programmatic Advertising entscheiden, fallen Zwischenschritte der traditionellen Werbestrategie weg. Computerprogramme erledigen automatisch die Arbeit, die uns sonst Tage, Wochen und Monate gekostet hat und führen uns zum Erfolg. Menschen sind nun hauptsächlich mit der Zielgruppenanalyse, dem Budget und den Zielen des Unternehmens beschäftigt, bevor sie mit der Planung von Werbeeinheiten beginnen können.  

Die nächste Frage, die sich Unternehmen zwangsläufig an dieser Stelle stellen, ist folgende: Wie funktioniert Programmatic Advertising? 

Die Antwort dazu ist einfach. Da wir uns nicht auf Menschen verlassen müssen, können wir bequem und sicher auf Software vertrauen. Beispiele für Programmatic Advertising Anbieter sind: SmartyAds, Simpli.fi oder TubeMogul (von Adobe). Das Angebot ist groß, allerdings könnt ihr schnell herausfinden, welches Angebot am besten zu euch passt, wenn ihr wisst, was ihr von eurer Werbestrategie erwartet. 

Wir empfehlen, euch vor allem über die Preisstruktur des Unternehmens zu erkundigen, das ihr im Auge habt. Müsst ihr zum Beispiel eine monatliche Gebühr bezahlen oder bekommt das Unternehmen einen Anteil an eurem Gewinn? Zudem solltet ihr herausfinden, ob eure Zielgruppe überhaupt von dem Programm abgedeckt wird, das ihr verwenden wollt. 

3. Programmatic Advertising ‒ Vorteile 

Obwohl Programmatic Advertising gerade in Deutschland aufgrund der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) kritisiert wurde, ergeben sich für Unternehmen klare Vorteile.  

Unternehmen, die auf Programmatic Advertising vertrauen, sparen sich Kosten. Sie brauchen weder  Zwischenhändler noch Agenturen, die ihre Arbeit wiederum an Dritte verkaufen. Sie müssen sich nicht direkt an Unternehmen wenden und werden nicht dazu verleitet, Geld für Kampagnen auszugeben, die vielleicht funktionieren. Der Computer hat die beste Strategie aufgrund von Daten bereits herausgefunden.  

Programmatic Advertising bietet den Zugang zu Netzwerken. Je nachdem, welches Programm wir im Endeffekt für unsere Strategie verwenden, werden uns weitere Türen offen stehen. So haben viele der Programme bereits Zugang zu Plattformen wie Instagram, Facebook oder Google Ads, was die Arbeit für alle Beteiligten erleichtert.  

Die Werbeinhalte, die via Programmatic Advertising erstellt werden, sind auf eine Zielgruppe zugeschnitten. Sie sind relevant und beeinflussen Menschen deswegen eher als Content, der nicht durch Programmatic Advertising erstellt wurde. 

Wir sind nicht auf eine Plattform beschränkt und können mehrere Kunden und Kundinnen durch mehrere Kanäle erreichen. Programmatic Advertising ist für Multi-Kanäle konzipiert worden und erreicht Kunden/innen dort, wo sie sich gerade befinden.  

Programmatic Advertising bietet uns also mehr Flexibilität und Zeit, die wir wiederum in andere Leistungen und Produkte investieren können.  

4. Programmatic Adertising ‒ Beispiele

 Wie sieht Programmatic Advertising in Realität aus? Hier zeigen wir euch einige nennenswerte Beispiele, die mit ihrer Technologie Geschichte geschrieben haben. 

Google

Es sollte nicht überraschend sein, dass es Google auf unsere Liste geschafft hat. 2014 wollte das Unternehmen den Sprung in die digitale Welt optimieren und beschäftigte sich mit Programmatic Advertising für Google (die App und den Browser). 

Mit Daten von Google selbst und Drittparteien baute das Unternehmen eine Datenbank, die ihm helfen sollte, genau die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Die Experimente zahlten sich aus, da Google aufgrund der Informationen User beeinflussen konnte. So stieg die Markenbekanntheit von Google um 50 %.  

Kellogg's 

Kellogg's verwendet Programmatic Advertising ebenfalls bereits seit 2014. Das Unternehmen wollte ursprünglich nur seine Offline-Verkaufszahlen verbessern, merkte allerdings schnell, dass Werbung den Schlüssel zum langwierigen Erfolg in den Händen hielt.  

So begann das Unternehmen, auf Programmatic Advertising zu vertrauen und schaffte es, binnen Kürze die Einschaltquoten um 70-80 % zu erhöhen. Dabei verließ sich das Unternehmen auf die beiden Leistungskennzahlen (oder Key-Performance-Indicator ‒ KPI): Viewability (die Frage, ob es sich gelohnt hat, etwas zu sehen) und Frequenz. 

Beide Faktoren sind für Unternehmen wie Kellogg's wichtig, weil es ein Hybrid aus Online- und Offline-Werbung ist. Das Unternehmen musste herausfinden, ob die Werbung, die Kunden/innen online sahen, auch wirklich das Kaufverhalten im Offline-Shop beeinflussen würde. Kellogg's verwendete DoubleClick, den bekannten Werbemanager, um sein Ziel zu erreichen.  

The Economist 

Die Zeitung verwendete 2015 und 2016 Programmatic Advertising, um Daten über ihre Leser/innen zu sammeln. Dabei wurde schnell klar, dass viele User die Webseite nicht oft besuchten und daher Artikel verpassten, die sie auf jeden Fall interessieren könnten. 

Somit entschied sich die Zeitung dazu, Werbung auf ihrer Webseite zu zeigen, die Interessierte zu diesen Artikeln lenken würde. Die Werbung wurde geplant und auf der Webseite in Kategorien platziert (Finanzwesen, Wirtschaft, etc.). Dadurch schaffte es die Zeitung, 3,6 Millionen Menschen zu Klicks zu animieren, während sie nur 1,2 Millionen Dollar ausgab. 

5. Fazit

 Unternehmen, die sich ihrer Zielgruppen und Märkte bewusst sind, haben einen klaren Vorteil gegenüber anderen Unternehmen, die ihren Markt nicht im Griff haben. Je mehr Daten und Informationen wir haben, desto einfacher wird es, diese Prozesse zu vollführen. 

Programmatic Advertising hilft dabei, die besten Lösungen zu finden, indem es die schwierigsten Prozesse für uns automatisiert. Wer kann sich heute noch vorstellen, Seiten um Seiten an Informationen zu lesen, nur um festzustellen, dass unsere Recherche nicht gut genug war? Wir müssen uns nicht mehr auf die Kommunikationen mit anderen Unternehmen verlassen und können anbieten, was Kunden und Kundinnen gerade bewegt.  

Fabio Hildenbrand


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