Social Media Werbung für Einsteiger: Ein Leitfaden

Stelle Dir vor, Deine Werbemaßnahmen könnten Millionen von Menschen erreichen. Mit Social Media Werbung ist dieser Gedanke nicht nur möglich, sondern auch bezahlbar. Alles was Du über das Social Media Advertising wissen solltest, haben wir Dir in diesem kompakten Leitfaden zusammengefasst.

1. Was ist Social Media Werbung?

Schon seit Jahren werden die sozialen Medien von Unternehmen nicht nur zum Teilen von Content genutzt, sondern auch als Werbeplattform. Viele Netzwerke, wie Facebook und Instagram, bieten verschiedene kostenpflichtige Werbeplätze für Unternehmen an. Diese werden in Fachkreisen auch als Social Ads (= soziale Werbung) oder Paid Content (= bezahlter Inhalt) bezeichnet.

Werbung ist in den sozialen Netzwerken immer als Werbemaßnahme gekennzeichnet. Sie hebt sich also vom organischen Content, wie Posts oder Kommentaren, ab und kann von Nutzern stets als Werbung identifiziert werden. 

Viele Netzwerke gliedern die gekennzeichnete Werbung jedoch gekonnt in den organischen Content ein. So ist sie, trotz Kennzeichnung, weniger aufdringlich für den Nutzer. Tatsächlich klicken sogar mehr Nutzer auf eine Anzeige, wenn diese weniger, wie eine klassische Werbeanzeige wirkt.

Das Format der Anzeige ist dabei abhängig von der sozialen Plattform, auf der sie geschaltet wird. Klassische Bannerwerbung ist auf vielen Plattformen möglich. Doch auch Videoanzeigen, Story-Anzeigen und andere ausgefallene Formate ziehen die Augen der Nutzer auf sich. 

Über Social Advertising können nicht nur Unternehmen, Marken oder Produkte beworben werden. Auch redaktionelle Inhalte wie Blogartikel werden, im Zuge des Content-Marketings, über die bezahlten Anzeigen an die Zielgruppe herangetragen.

2. Vorteile der Social Media Werbung

Ein großer Vorteil von Social Media Anzeigen gegenüber traditioneller Werbung sind die Targeting-Optionen. Unternehmen können durch verschiedene Auswahloptionen entscheiden, welchen Usern die Anzeige gezeigt werden soll. Demografische Merkmale, Vorlieben und das Verhalten der Nutzer im Netz spielen dabei zum Beispiel eine Rolle.

Eine ungewollte Streuung der Werbung wird mit dem Targeting also verhindert. Das spart Unternehmen eine Menge Geld und vielen Nutzern uninteressante Werbeinhalte. 

Sind die Anzeigen einmal online, gibt es außerdem die Möglichkeit, die Nutzerinteraktionen mit diesen zu erfassen. Klicks, Views und Kommentare werden vom jeweiligen Werbekanal getracked und tragen somit zur Erfolgsmessung und Optimierung der Social Ads bei.

Die besonders große Reichweite der sozialen Plattformen ist ebenfalls ein wichtiger Faktor für den großen Erfolg der kleinen Anzeigen. Nur große Massenveranstaltungen, wie der Superbowl, können ansatzweise mit der Reichweite der sozialen Netzwerke mithalten. Die Preis-Leistung von Social Media Ads bleibt jedoch unangefochten. 

3. So funktioniert die Vergabe von Werbeplätzen

Damit der Screen der User nicht mit Werbung überflutet wird, gibt es nur eine limitierte Anzahl an Werbeplätzen auf einer Plattform. Dies führt zu einer Konkurrenz zwischen den Werbetreibenden, denn sie alle wollen von den Vorzügen der Social Ads profitieren.

Auf einen Werbeplatz kommen oft mehrere Anbieter, die ihre Anzeige dort platzieren möchten. Viele Unternehmen haben eine ähnliche Zielgruppe und die Nutzerprofile dieser Personen kommen für die Anzeigen mehrerer Anbieter gleichzeitig infrage. Auf den meisten Plattformen werden diese stark umworbenen Plätze in einer Echtzeitauktion schlussendlich versteigert.

Auch der endgültige Preis für die einmalige Werbeschaltung auf einem bestimmten Platz wird bei diesen Auktionen festgelegt. Entscheidend für die Vergabe des Platzes sind unter Anderem das höchste Gebot und die Relevanz der Werbung für den jeweiligen Nutzer. Jede Plattform nutzt hierbei jedoch ihre eigenen Kriterien.

Der Ablauf beim Kauf eines Social Media Werbeplatzes beginnt mit der Einrichtung der Anzeige auf einer bestimmten sozialen Plattform. Besonders wichtig ist bei diesem Schritt die spezifische Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe. Je genauer die Ausrichtung, desto mehr relevante Nutzer wird die Anzeige ansprechen.

Nachdem Du ein Höchstgebot für Deine fertige Anzeige angegeben hast und Deine kostenpflichtige Kampagne läuft, werden User Deiner Zielgruppe schnell die erste Webseite öffnen, auf der es einen passenden Werbeplatz gibt, und somit den Startschuss für das Auktionsverfahren geben. 

Blitzschnell vergleicht das Auktionssystem die Gebote aller Anwärter für diesen Platz und vergibt ihn anhand der vorgegebenen Kriterien. Der Nutzer bekommt von diesen Vorgängen hinter den Kulissen nichts mit. Er sieht am Ende nur die Anzeige, die sich den heiß begehrten Platz ergattern konnte. 

Neben dem höchsten Gebot spielen auch die Qualität der Anzeige und die Relevanz dieser für die Zielgruppe eine wichtige Rolle bei der Vergabe des Platzes. Diese können ein etwas niedrigeres Gebot ausgleichen. Dem Nutzer soll also nicht unbedingt die teuerste Anzeige präsentiert werden, sondern vor Allem eine möglichst relevante.

Dies hat auch für das Werbende Unternehmen Vorteile, denn die Anzeige wird nur Nutzern gezeigt, die sich auch für die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen interessieren. Eine wenig relevante Anzeige ist hingegen herausgeworfenes Geld, da die Zielgruppe vermutlich kein Interesse an der geschalteten Anzeige zeigen wird.

Wer es schließlich bis vor die Augen des Nutzers geschafft hat, muss dafür bezahlen. Der Betrag für den Anzeigenplatz liegt jeweils nur etwas über dem Gebot des nächsthöchsten Bieters. Und das häufig selbst dann, wenn das Gebot des Auktionsgewinners um einiges höher angesetzt war. Marketern ist dieses kulante Prinzip bereits aus den Google Ads bekannt.

Gezahlt wird nur, wenn die Anzeige auch tatsächlich die gewünschte Interaktion zur Folge hat. Zum Beispiel wird der Betrag pro Klick oder bei einer Impression fällig. Durch die Vergabe der Plätze durch die Auktion ist der Preis immer flexibel und abhängig von der Wettbewerbssituation. Bieten viele Mitbewerber, steigt der Preis pro Klick. Bei wenig Konkurrenz zahlt der Gewinner der Auktion einen geringeren Preis.

4. Für wen lohnt sich Social Media Werbung?

Jedes Unternehmen kann im Grunde Social Media Ads zu seinem Vorteil nutzen. Vor allem im B2C-Bereich ist Paid Content eine effektive Marketing-Methode. Mit durchdachtem Targeting können die ansprechenden Anzeigen schnell bei der gewählten Zielgruppe auf dem Bildschirm landen und Deinem Unternehmen potenzielle Kunden schaffen.

Für Unternehmen, die stark von ihrer Laufkundschaft leben, lohnt sich die Schaltung von Social Media Werbung eher wenig. Der Imbiss auf dem Weg zur Bahn zieht Kunden nicht aufgrund seiner Werbemaßnahmen, sondern aufgrund seines Standorts an. Reichweite benötigen Unternehmen wie diese nicht.

Auch Unternehmen, die stark B2B orientiert sind, können nur sehr schwer von dem Zielgruppen-Targeting und der Reichweite der sozialen Netzwerke profitieren. Zu stark sind diese auf private Nutzer ausgelegt. Dennoch ist es selbst in diesem Bereich möglich mit bezahlter Werbung effektive Ergebnisse zu erzielen.

5. Die besten Social Advertising Kanäle

5.1 Facebook

Dieses Social Media Urgestein vergibt schon sehr lange Werbeplätze an Unternehmen. Mit 2,9 Milliarden aktiven Nutzern (Stand 2020) hat Facebook die höchste Reichweite aller sozialen Netzwerke. Es gilt deshalb als lukrativste Plattform für Social Media Werbung.

Nutzer von Facebook können sich private Profile anlegen, eigene Beiträge mit Text und Bild erstellen, sich mit Freunden und Bekannten vernetzen oder Unternehmensseiten liken. Beiträge von Freunden oder anderen markierten Seiten tauchen im netzwerkinternen News-Feed auf. 

Facebook bietet eine große Vielfalt an Targeting-Optionen an. Mit einer präzisen Festlegung der Zielgruppe kannst Du hohe Kosten und Streuverluste effektiv vermeiden. Zudem können viele Marketingziele gewählt werden, die Du mit Deiner Kampagne erreichen kannst. Ob Steigerung der Bekanntheit oder Erhöhung von Interaktionen oder Conversions, mit Facebook Ads hast Du die Wahl.

Weitere Vorteile von Facebook Ads sind die Retargeting-Optionen und der Werbeanzeigenmanager. Dieses Tool hilft Dir dabei Deine Facebook Kampagnen zu verwalten. Dort findest du Einstellungsmöglichkeiten und Statistiken, um Deine Werbekampagnen laufend optimieren zu können.

5.2 Instagram

Diese kostenlose Plattform, zum Teilen von Bildern und Kurzvideos, ist inzwischen Tochter des Social Media Giganten Facebook. Mehr als 500 Millionen Menschen nutzen das Netzwerk täglich, die meisten von ihnen Teenager oder junge Erwachsene. 

​Werbeanzeigen können in den Stories (hochkant-Format) oder im Feed (quadratisches Format) geschaltet werden. Auch hier gibt es detaillierte Targeting-Optionen. Auch der Werbemanager von Facebook ist für Instagram-Anzeigen verfügbar. Besonders sinnvoll ist die Marketingplattform für das Branding, denn ansprechende visuelle Eindrücke bleiben dem Nutzer im Gedächtnis.

5.3 Youtube

Auf der stärksten Videoplattform der Welt werden primär Video-Anzeigen geschaltet. Um die 1,9 Milliarden monatliche Nutzer können die Anzeigen vor oder während eines Videos konsumieren. Die Ads selbst werden dabei vom Werbetreibenden im Google Ads Interface erstellt und verwaltet. Dort gibt es ebenfalls spezifische Targeting-Optionen, um die eigene Zielgruppe haargenau festzulegen.

Die Formate der Youtube Ads unterschieden sich in Länge, Platzierung und der Überspringbarkeit. Die kurzen Bumper Ads mit einer maximalen Dauer von 6 Sekunden lassen sich nicht überspringen. Bis zu 30 Sekunden lang können hingegen die überspringbaren TrueView-Ads sein. Überspringt ein Nutzer die Anzeige, wird diese Impression nicht berechnet.

In jeden Fall ist es wichtig die Message der Kurzvideoanzeige exakt auf den Punkt zu bringen. Jede Sekunde muss beim Storytelling bedacht und genutzt werden. Zudem muss die Anzeige die Aufmerksamkeit des Nutzers schon in der ersten Sekunde erregen, damit dieser sich das Werbevideo aufmerksam und vollständig anschaut.

Produktinformationen können mit den sogenannten Shopping Cards auch direkt in das Video gesetzt werden. Dieses Banner im Miniformat leitet den User nach dem Klick auf die gewünschte Website weiter.

5.4 Twitter

Über 330 Millionen Menschen nutzen den Mikroblogging-Dienst Twitter. Im Stil der inzwischen eher veralteten SMS lassen sich kurze Texte von maximal 280 Zeichen „twittern“, also mit anderen Nutzern der Plattform teilen. Die Einbindung von Bildern und Videos ist ebenfalls möglich.

Mit gezielter Werbung auf Twitter kann Dein Unternehmen Leads generieren, Neukunden gewinnen oder die Bekanntheit, sowie den Ruf verbessern. Da Twitter User häufig fremde Inhalte „retweeten“, bietet die beliebte Plattform auch ein großes Viralitätspotential. Dafür ist jedoch eine kreative und innovative Anzeige nötig, die bei der Zielgruppe ins Schwarze trifft.

Im Twitter Werbekonto kannst Du zwischen sechs Werbezielen wählen: Leads, Follower, Interaktionen mit Tweets, Webseitenklicks, App-Installationen und Video-Anzeigen. Die Zielgruppe kann mit demografischen Merkmalen und Interessen eingegrenzt werden.