So entwickelst Du eine Strategie für Facebook, Instagram und Co.
Erfolg auf sozialen Plattformen ist ein Ziel vieler Unternehmen. Kein Wunder, denn dort finden sie neue Kunden, vertiefen ihren Kundenkontakt und schaffen echtes Vertrauen. Eine Garantie für den Erfolg einer Social Media Strategie kann niemand geben. Einen Schubs in die richtige Richtung schon. Erfahre deshalb in diesem Beitrag, was eine gute Social Media Strategie ausmacht und worauf Du beim Erstellen Deiner Strategie achten solltest.
1. Monitoring mit Social Media Tools
Um eine erfolgreiche Social Media Strategie auf die Beine zu stellen, muss viel vorbereitet werden. Wie bei jeder Marketing Maßnahme werden Ziele gesetzt, Zielgruppen analysiert, Budgets verteilt, Content veröffentlicht und Ergebnisse gemessen. Wer auf sozialen Plattformen erfolgreich sein will, muss aber weitaus mehr beachten.
1.1 Die Vision als Basis der Social Media Strategie
Eine der größten Fallen in der Welt der sozialen Medien ist es, durch belanglosen oder beliebigen Content, in der großen Flut an Inhalten unterzugehen. Du möchtest von Deiner Zielgruppe gehört werden. Das schaffst Du nur, indem Du eine Vision formulierst und diese zu einer konsequenten Leitlinie Deiner Beiträge machst.
Doch was genau beinhaltet eine Vision? Die Vision ist die Selbstdarstellung Deines Unternehmens in der Social Media Landschaft. Sie beantwortet die Frage nach der Motivation Deines Unternehmens. Welchen Mehrwert möchte Dein Unternehmen dem Kunden bieten und warum?
Besonders günstige Preise oder ein erstklassiger Service sind zwar brauchbare Verkaufsargumente, jedoch keine Vision. Eine Vision soll den User inspirieren und durch Authentizität überzeugen. Dazu muss sie individuell formuliert sein und ein menschliches Grundbedürfnis ansprechen.
Die wichtigsten Grundbedürfnisse sind: Freiheit, Sicherheit, Selbstverwirklichung und Erfolg und Gemeinschaft und Liebe. Die Vision eines Pralinenherstellers könnte es sein, Menschen zusammenzubringen und die kleinen Momente zu genießen, während ein Windelhersteller dafür sorgt, dass die kleinen Engel nachts einen trockenen und sicheren Schlaf haben.
Wie Du bereits an diesem kleinen Beispiel erkennen kannst, kann die Vision wunderbar im Storytelling eingesetzt werden und spielt daher eine sehr wichtige Rolle bei Deiner Social Media Strategie. Lasse Dir also genug Zeit, um eine passende Vision zu formulieren.
1.2 Definiere Deine Zielgruppe
Um Deine Zielgruppe zu definieren, ist es hilfreich sogenannte Personas zu erstellen. Personas sind Steckbriefe, die einen typische Kunden beschreiben. Eine Persona steht hierbei stellvertretend für eine ganze Zielgruppe. Die Vorstellung einer konkreten Person hilft Unternehmen, sich in die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe hineinzuversetzen.
Beschreibe zuerst die demografischen Merkmale, Beruf und Einkommen der Persona. Damit Du ein umfangreiches Bild von Deinem typischen Kunden bekommst, beantworte auch Fragen nach dem Lebensstil von Mr. Oder Mrs. X. Was sind ihre Vorlieben? Was motiviert sie? Welche Wünsche hat sie für die Zukunft?
Für die Persona einer Social Media Strategie ist das Nutzungsverhalten in den sozialen Medienselbstverständlich ein wichtiges Merkmal. Welche Plattformen nutzt sie am häufigsten und wem folgt sie dort? Stammt sie aus der Generation X, Y oder Z, mache Dich mit dem typischen Nutzungsverhalten der jeweiligen Generation vertraut.
Tipp: In vielen Studien gibt es ein klares Bild davon, welche Generation auf welchen Netzwerken häufiger vertreten ist. Facebook ist beispielsweise bei der Generation X noch eine interessante Plattform, während es bei der Generation Z bereits kaum noch genutzt wird. Hier sind Netzwerke wie Instagram und TikTok interessant.
1.3 Analysiere Deinen Ist-Zustand
Um deinen Ist-Zustand präzise zu beschreiben, solltest Du Deine Kunden, aber auch Deine Konkurrenz analysieren. Auf welchen sozialen Netzwerken sind Kunden und Mitbewerber besonders aktiv? Was schreiben sie dort über Dein Unternehmen? Wird Dein Unternehmen eher gelobt oder kritisiert? Welche Tonalität wird überwiegend genutzt?
Nutze dafür die Recherche im Netz und die integrierten Suchfunktionen der jeweiligen Plattformen. Dort kannst Du nach Unternehmen, Marken, Schlagwörtern oder Hashtags suchen. Diese helfen Dir dabei, Dein aktuelles Erscheinungsbild bei Kunden und Konkurrenten im Social Media Universum zu skizzieren.
Mit dieser Methode findest Du viele Anhaltspunkte, wie sich Dein Unternehmen online Verhalten sollte. Gibt es viel Kritik, sollte über einen Imagewechsel nachgedacht werden. Hat es die Konkurrenz auf bestimmten Kanälen besonders schwer die Community zu erreichen, kann es an einer ineffizienten Social Media Strategie liegen.
Lerne von den Fehlern deiner Mitbewerber. Lerne aber auch von Ihren Erfolgen. Welcher Content hat bei Deiner Konkurrenz funktioniert und auf welcher Plattform? Welche Hashtags nutzen sie? Mit welcher Tonalität treten sie auf den verschiedenen Plattformen an die Community? Welche Schlüsse ziehst Du für Deine eigene Social Media Strategie daraus?
Nach dieser externen Prüfung des Ist-Zustandes folgt eine interne Analyse. Mit einer SWOT-Analyse können die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens, in Bezug auf Social Media, schnell auf den Punkt gebracht werden. Viele Köpfe sind besser als einer! Frage Deine Mitarbeiter nach ihrer Vorstellung von eurem Unternehmen im sozialen Netz.
Tipp: Für B2B-Unternehmen sind vor Allem die Plattformen Xing und LinkedIn als große Chance zu sehen. Das Netzwerken mit beruflichen Kontakten steht im Vordergrund der beiden sozialen Plattformen.
Expertentipp:
Für eine erfolgreiche Social Media Strategie ist die Definition der Zielgruppe und die Vision deines Unternehmens grundlegend. Nur so kann die Selbstdarstellung des Unternehmens in den sozialen Medien erfolgreich werden.
2. Genug analysiert: Auf zur Social Media Strategie!
Vorbereitung ist das A und O für eine effektive Social Media Strategie. Es ist wichtig die Zielgruppe, die Kunden, die Mitbewerber und das eigene Unternehmen gut genug zu kennen, um die folgenden Entscheidungen treffen zu können:
2.1 Deine Kanäle fest und gebe ihnen ein Ziel
Nach der gründlichen Analysearbeit sollte es nicht mehr schwerfallen, die geeigneten Kanäle für die Zielgruppenansprache zu wählen. Wenn Dein Unternehmen neu in Sachen Social Media ist, ist es ratsam erstmal mit dem Kanal zu beginnen, der für Deine Zielgruppe am relevantesten ist.
Für jeden Kanal sollte ein eigenes Ziel festgelegt werden. Hierbei sollte auf die Eigendynamik und die spezifischen Nutzungsweisen der einzelnen Plattformen geachtet werden. Ziele für eine Social Media Strategie sollten immer fünf bestimmten Kriterien entsprechen. Sie müssen spezifisch, mit Zahlenwerten messbar, erreichbar, relevant und terminierbar sein.
Zur Orientierung findest Du hier eine Liste mit möglichen Zielen für Deine Kanäle:
- Erhöhung der Reichweite um einen bestimmten Wert
- Erhöhung der Markenbekanntheit um einen bestimmten Wert
- Steigerung der Interaktionen um einen bestimmten Wert
- Eine bestimmte Anzahl an Erwähnungen im social Web erreichen
- Verbesserung des Images durch eine gezielte Content-Strategie
- Mitarbeiter durch eine gezielte Content-Strategie gewinnen
- Kontakt und Kooperation mit Presse und Influenzern
- Kundenservice über Social Media bieten und so die Kundenzufriedenheit steigern
Dies sind nur einige Beispiele, wie das Ziel einer Social Media Strategie aussehen könnte. Auch bei den Zielen ist es ratsam, nicht auf zu vielen Baustellen gleichzeitig zu arbeiten. 1 oder 2 Ziele pro Kanal sind für den Anfang ausreichend. Die Qualität überwiegt die Quantität hier bei weitem.
2.2 Ohne Content-Strategie keine Social Media Strategie
Nachdem die Ziele feststehen, ist es an der Zeit kreativ zu werden. Der Kanal muss bespielt werden, Inhalte müssen also her. Je nach Möglichkeit der Plattform muss nun entschieden werden in welchen Formaten, wann und wie häufig gepostet werden soll. Achte dabei auf die Vorlieben Deiner Zielgruppe.
Regelmäßiges Posten an denselben Uhrzeiten ist eine bewährte Strategie. Versuche dabei nicht deine Zielgruppe mit 20 täglichen Posts zu nerven, aber ihnen zu zeigen, dass Dein Unternehmen sich aktiv am Treiben der sozialen Medien beteiligt.
Halte Dich auch mit direkter Werbung zurück und biete Deiner Zielgruppe immer einen Mehrwert. Kein User folgt einem Unternehmen, um dessen Werbung zu sehen. Mit dieser wird man im Internet schon oft genug konfrontiert. Sei abwechslungsreich und authentisch, um Deine Follower langfristig zu (unter)halten.
Tipp: Bei Inhalten im Videoformat gibt es auf vielen Plattformen maximale Videolängen, die nicht überschritten werden können. Diese liegt oft nur bei 15 oder 60 Sekunden. Bringe die Message in Deinen Videos auf Snapchat, TikTok und in Facebook- und Instagram-Stories also unbedingt auf den Punkt.
2.2.1 Storytelling für Deine Social Media Strategie
Der Grundbaustein für den Content wurde bereits gelegt. Die Vision aus dem ersten Schritt hilft dabei, eine klare Linie durch den Inhalt zu ziehen und die Werte des Unternehmens auf eine informative, unterhaltende oder berührende Weise zu vermitteln. Biete deiner Zielgruppe einen Mehrwert oder erzähle eine fesselnde Geschichte.
Eine Geschichte besteht immer aus den drei Teilen: Held, Konflikt und Auflösung. Der Held der Geschichte sollte am besten eine Person aus der Zielgruppe sein. Mit diesem kann der User sich besonders gut identifizieren. Nehmen wir an, der Protagonist ist ein Mann im mittleren Alter. Er steht in der Blüte seiner Karriere und arbeitet viel und hart.
Die Ausgangssituation der Geschichte muss für die Zielgruppe relevant sein. Viele Männer im mittleren Alter werden sich hier wiedererkennen. Der Konflikt ist ein Problem oder eine Herausforderung der Zielgruppe. Der Mann in unserer Geschichte hat durch die viele harte Arbeit kaum Zeit sich auszuruhen und ist häufig gestresst.
Und jetzt kommt das Unternehmen ins Spiel. Es löst das Problem der Zielgruppe mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. In unserem Beispiel könnte es ein Medikamentenhersteller sein. Sein medizinisches Kaugummi mit Baldrianextrakt hat eine beruhigende Wirkung und hilft auf natürliche Weise dabei Stress im Alltag zu reduzieren.
2.2.2 Content kostet Kohle
Der Content muss aber nicht nur inhaltlich geplant werden, sondern auch finanziell. Die Nutzung einer Social Media Plattform ist generell kostenlos. Für die Arbeitskräfte hinter den Kanälen steckt jedoch ein nicht zu unterschätzendes Budget. Diese Arbeit kann ein Mitarbeiter, eine Agentur oder ein Freiberufler übernehmen.
Auch bezahlte Kampagnen oder die Kooperation mit einem Influenzer müssen im Budget eingeplant werden. Eine hohe Reichweite aufzubauen ist ohne bezahlten Content nur sehr mühsam möglich. Wer mit Social Media durchstarten möchte, kommt um diese Kosten kaum herum.
2.3 Messe den Erfolg Deiner Social Media Strategie
Woran merkst Du nun, ob Deine Social Media Strategie die gewünschten Ergebnisse erzielt? Wenn Dein zuvor aufgestelltes Ziel den angegebenen Kriterien entspricht, ist es messbar. Es gibt also einen Messwert, mit dem sich der Erfolg dieses Ziels beschreiben lässt.
Ist es das Ziel Deines Unternehmens mehr Reichweite zu generieren, kann es dies zum Beispiel an den Likes, Kommentaren und Klicks messen. Legt ein Unternehmen den Fokus auf die Stärkung der Markenloyalität, wird in Erwähnungen und Viralität der Beiträge gemessen.
Regelmäßige Analysen sind wortwörtlich der Schlüssel zum Erfolg. Hinterfrage stets Deine Strategie. Welche Formate haben funktioniert? Ist es Zeit sich von einem alten Format zu trennen oder ein neues ins Leben zu rufen? Wird zu selten oder zu häufig gepostet?
Viele Tools im Netz können dabei helfen die Performance deiner Kanäle und deiner Inhalte zu überwachen. So hast Du die volle Kontrolle und kannst schnell auf Schwankungen reagieren. Das Spagat zwischen Kontrolle und Flexibilität zu meistern, ist äußerst wichtig.
2.4 Optimiere Deine Social Media Strategie
Das Anpassen ist der Frühjahrsputz der Social Media Strategie. Was seinen Zweck erfüllt bleibt, was nicht mehr funktioniert kommt weg. Neue Ziele werden gesetzt, wenn die alten erreicht wurden und dort wo es Verbesserungspotentiale gibt, wird verbessert.
Wenn nach aktuellem Stand das beste aus der Social Media Strategie herausgeholt wurde, wird diese wieder ins Rennen geschickt. Ein nicht endender Kreislauf des Testens, Messens und Anpassens beginnt.