Spätestens seit Googles Panda Update ist SEO allgegenwärtig. Unternehmen investieren immer mehr Ressourcen in ihre Online-Präsenz und ganze Blogs widmen sich nun der Recherche des bestgehüteten Geheimnisses der Suchmaschinenwelt: Dem Google Algorithmus.
Dennoch wissen erstaunlich wenig Marketingexperten, was SEO ist oder wie es anzuwenden ist. Jobausschreibungen suchen noch immer gezielt nach SEO-Experten, während sich SEO längst als essenzieller Bestandteil der Marketingwelt etabliert hat.
In diesem Beitrag nähern wir uns einer besseren Beziehung der beiden Disziplinen an, um die größten Missverständnisse der Suchmaschinenoptimierung zu lüften.
1. Was ist SEO?
SEO steht für Search Engine Optimization (dt. Suchmaschinenoptimierung) und beschreibt eine Disziplin des Marketings, die es sich zum Auftrag gemacht hat, SERPs (Search Engine Result Pages) zu beeinflussen. Webseiten, die in Suchmaschinen höher erscheinen, sind erfolgreicher und werden aufgrund ihrer Position öfter von Usern angeklickt. Dies führt zu mehr Datenverkehr (Traffic), der wiederum die Einkommensmöglichkeiten eines Unternehmens verbessert.
Studien zufolge klicken nur 10 % aller User bis zur zweiten Seite ihrer Suchergebnisse. Das bedeutet, dass 9 von 10 Usern nur die ersten 10 Suchvorschläge lesen, bevor sie sich für eine neue Suchanfrage entscheiden. Einerseits ist unsere kurze Aufmerksamkeitsspanne das Problem, andererseits sind wir gegenüber der zweiten Seite von Google sehr skeptisch. Zeit ist eben Geld.
SEO basiert auf drei Grundbausteinen:
- Onpage SEO ‒ Veränderungen, die auf einer Webseite stattfinden
- Offpage SEO ‒ Optimierungen jenseits der Webseite
- Technische Verbesserungen
Hochrangige Webseiten verwenden eine Mischung aus allen drei Grundbausteinen, während sie sich zudem auf organische Resultate verlassen. Organische Resultate sind jene, die sich automatisch ergeben ‒ sie werden nicht gekauft oder bezahlt.
2. Was ist Content Marketing?
Content Marketing beschäftigt sich, wie der Name vermuten lässt, mit dem Vermarkten und Bearbeiten von Content in der digitalen Welt. Die Disziplin fokussiert typischerweise den Inhalt auf verschiedenen Plattformen, um mit Kampagnen möglichst viele User anzusprechen. So werden z. B. Blogbeiträge und Artikel auf mehreren Social-Media-Kanälen gleichzeitig beworben.
Oftmals steht Content Marketing in Zusammenhang mit traditionellem Marketing. Die Disziplin wird fälschlicherweise als separate Einheit gesehen, die sich nur mit der Suche nach dem nächsten, großen Blogpost beschäftigt. Content Marketer erfüllen jedoch weitaus mehr Pflichten.
3. Content Marketing und SEO ‒ eine merkwürdige Beziehung?
Aufgrund der stetigen Entwicklung des Google Algorithmus gibt es viele Missverständnisse im Bereich SEO. Zum einen gilt SEO noch immer als großes Geheimnis, das nur besonders clevere Marketingexperten lösen können. Zum anderen verbreiten sich fehlerhafte Artikel in der digitalen Welt wie ein Lauffeuer, weil es kaum Möglichkeiten gibt, ihre Richtigkeit zu überprüfen.
Google schweigt weiterhin, was seine künstliche Intelligenz, Rankbrain, betrifft. Wir wissen noch immer nicht, wie der Google Algorithmus genau funktioniert und können uns nur auf die Tipps und Tricks anderer verlassen, wenn wir unsere Marketingstrategien entwickeln.
Vermutungen, die potenzielle KI-Strategien betreffen, werden binnen weniger Klicks zu Fakten umgewandelt, bevor sich zahlreiche Blogbeiträge finden lassen, die Black SEO als White SEO vermarkten. Als Anfänger kann man kaum Fuß in der Branche fassen. Zu oft wird die Arbeit deshalb lieber den „echten“ SEO-Experten überlassen.
Gerade für Content Marketing, das gerne als Überbegriff für alle Marketing-Tätigkeiten im Internet gesehen wird, ist SEO allerdings ein essenzieller Baustein des Unternehmenserfolgs. Ohne SEO können sich Webseiten heutzutage nicht mehr aus der Menge hervorheben.
Dabei sollten SEO und Content Marketing eigentlich in kontinuierlicher Abstimmung zueinander stehen. Ohne SEO können Webseiten nicht die Positionen und Sichtbarkeit erreichen, die sie brauchen, um Erfolg zu haben. Ohne Content kann SEO keine Verbesserungen vornehmen.
Was bedeutet es also, Content Marketing und SEO simultan zu verwenden und das Beste der beiden Disziplinen ausfindig zu machen?
4. Strukturen ‒ der Leser und die Maschine
Viel ist uns über Rankbrain nicht bekannt, doch das, was wir wissen, ist umso wichtiger: Googles künstliche Intelligenz tickt ähnlich wie seine User. Die KI analysiert semantische Verbindungen, während Daten über unser Verhalten, unsere Wünsche und Sehnsüchte in potenzielle Suchergebnisse einfließen. Diese Ergebnisse sollen die besten Suchresultate für einzelne Keywords und perfekt auf einen User zugeschnitten sein.
Warum sind sie nur für einen User relevant?
Dieselben Suchanfragen auf verschiedenen Computern ergeben unterschiedliche Ergebnisse. Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass dasselbe Keyword nicht zu denselben Suchtreffern führt, wenn du andere Geräte verwendest. Das Rezept, das dein erster Vorschlag auf deinem Smartphone war, taucht auf deinem PC gar nicht auf. Das hängt mit den Daten und Userinformationen zusammen, die auf dem jeweiligen Gerät vorhanden sind.
Was Content Marketing schon seit Jahren macht, ist demnach erst seit 2015 wirklich relevant für SEO: die Idee, dass guter Content nicht für jeden User gleich aussieht.
SEO hatte mehrere Jahre einen Fokus auf Daten. Spam (und andere Praktiken des Black Hat SEO) waren an der Tagesordnung, weil Keywords den Traffic leiteten. Rankbrain hat Google jedoch so weit verändert, dass der Algorithmus heute von anderen Idealen dominiert wird. Die neue KI sucht nach den besten Lösungen und der besten Unterhaltung ‒also der besten User-Erfahrung.
Je logischer Blogposts und Artikel aufgebaut sind, desto beliebter sind sie bei Rankbrain. Überschriften, die ein Keyword enthalten und sich auf den passenden Content beziehen, werden eindeutig höher gerankt. Die Einführung von KI bedeutete das Ende für Keyword Stuffing und Spam, denn auch Google sucht nun nach Artikeln, die Sinn ergeben.
Das oberste Ziel jeder Content-Marketing-Strategie sollte demnach sein, den besten Content zu erstellen. SEO-Techniken helfen beim Aufbau des Contents, jedoch muss der Fokus eindeutig auf dem Menschen und nicht auf der Maschine liegen. SEO für Google war gestern.
Expertentipp:
Optimiere den Content deiner Website nicht nur hinsichtlich der Suchmaschine. Versuche viel mehr den Content auf die User zuzuschneiden.
5. Technik und Trends ‒ was Content Marketing über SEO wissen sollte
Suchmaschinen sind eigentlich nur Register, die Adressen aufzählen. Sie basieren nicht auf dem Alphabet, sondern versuchen, die Trends und besten Treffer ausfindig zu machen ‒ also den Content, der Menschen bewegt, inspiriert oder einfach aus der Panne hilft.
Google wertet den Content mithilfe mehrerer Faktoren aus. Die Relevanz und die Bewertung der Domain gehören zu den Hauptindikatoren, ob es eine Webseite in die Resultate schafft oder nicht.
Suchmaschinen durchforsten Webseiten mit Crawlern, die nach spezifischen Informationen suchen. Keywords stellen die Impulse dar, die das Ja oder Nein für Google symbolisieren. Wird das relevante Keyword auf der Webseite gefunden, wird sie ein potenzieller Kandidat für den Suchvorschlag. Stimmen die Rahmenbedingungen, erscheint sie früher in den SERPs.
Als Marketingexperten haben wir die Aufgabe, diese Ergebnisse zu manipulieren. Wir recherchieren Keywords und platzieren sie im Content, damit Google unseren Content als relevant einstuft. Wir kümmern uns um das Netzwerk unserer Webseite. Mobilgeschwindigkeit und Design sind auf den neuesten Stand zu bringen und das richtige Branding lässt uns aus der Menge hervorstechen.
Gerade Keywords werden oft als passé angesehen, doch Google funktioniert nach wie vor nicht ohne Keywords. Die KI kann zwar mehr Daten auswerten und Userintentionen miteinbeziehen, dennoch wird sie keinen Artikel über Schuhe für Marketinganfragen auflisten. Kein User wäre mit solchen Ergebnissen zufrieden.
Wo sollten Keywords platziert werden?
- Im Content - Qualität vor Quantität.
- In den Headern / Überschriften.
- In der Metabeschreibung.
- Im HTML-Titel.
Backlinks gehören ebenso zum Repertoire jeder Marketingstrategie. Sie geben Google und Co. an, dass andere Webseiten am eigenen Content interessiert sind und können als positive Rezensionen gesehen werden. Webseiten mit höherer Autorität steigern das Ranking von anderen Webseiten, indem sie via Backlinks Linkjuice durch die Verbindung „fließen“ lassen.
Des Weiteren sind Google und Co. auf der Suche nach aktuellem Content. Webseiten, die zuletzt vor 7 Jahren aktualisiert wurden, werden logischerweise nicht priorisiert. Je aktueller eine Webseite ist, desto besser wird ihr Ranking, denn auch User verlassen sich nicht gerne auf veralteten Content. Deswegen zieht Google gerne Informationen von Social Media zurate, um die neusten Trends in Suchresultate einfließen zu lassen.
Um stets vorne mit dabei zu sein, empfehlen wir folgende Schritte:
- Regelmäßiges Posten, das sich z. B. an Kalendern orientiert.
- Teilen von aktuellen Informationen, die Menschen bewegen.
- Einbeziehen von Social Media, wo auch ein Dialog mit Usern entstehen kann.
- Updates, die durchaus auch Fehler in älteren Artikeln rechtfertigen können.
Wichtig ist, dass SEO ein Zusammenspiel verschiedener Kategorien sein sollte. Onpage SEO ist genauso wichtig wie Offpage SEO und technische Verbesserungen sind ein wesentlicher Bestandteil jeder Strategie. Aspekte wie die Qualität von Bildern auf einer Webseite, ihre Ladegeschwindigkeit und ihre Mobilversion verändern das Ranking. CMS (Content-Management-Systeme) erledigen heutzutage die wichtigsten Designänderungen mit wenigen Klicks.
Mehr zum Thema SEO und Optimierung findest du in den folgenden Beiträgen:
6. Fazit
Content Marketing und SEO gehören eindeutig zur selben Disziplin, werden jedoch fälschlicherweise als separate Einheiten gesehen. So wird Content Marketing zu oft mit dem Makromanagement gleichgesetzt, während SEO als Mikromanagement einer Kampagne gesehen wird. Dabei sollten beide Disziplinen ineinanderfließen, um die besten Resultate zu erzielen.
Wir haben dir gezeigt, wie beide Bereiche voneinander lernen können, damit Content Marketing und SEO in Zukunft transparenter miteinander agieren können.