Chatbot Marketing: Die Zukunft des Kundenservices? 

„Alexa, setze Weißwein auf meine Einkaufsliste.“ 

So simpel und belanglos dieser Satz klingen mag, beschreibt er doch hervorragend, wie wir in Zukunft mit Computern, Smartphones und Websites kommunizieren werden. Und wie wir es bereits heute tun: Unkompliziert, unaufgeregt, im Vorbeigehen. Per Chatbots. Diese virtuellen Assistenten füllen unseren Kühlschrank, beantworten Fragen zu Produkten, erinnern uns an Zahnarzttermine und verraten uns, welche Krawatte zum Hemd in unserem Warenkorb passen könnte.  

Bei Chatbots handelt es sich längst nicht nur um die großen Namen im Business wie Siri, Alexa und Co. Viele Firmen setzen die Technik gezielt ein, um ihre Kunden entspannt auf und durch die eigene Website zu führen, Kaufentscheidungen zu erleichtern und somit die Customer Experience zu verbessern.

Man muss kein Marketing studiert haben um zu verstehen, dass zufriedene Kunden wahrscheinlicher kaufen, gerne wiederkehren und ein Unternehmen weiterempfehlen. Dank Chatbots bleiben Nutzern endlose Telefon-Warteschleifen erspart. Der Support ist sofort und auf Knopfdruck verfügbar, personalisiert und diskret. Somit bieten Chatbots viele Vorteile für Kunden und Dienstleister gleichermaßen.

Aber was genau ist eigentlich Chatbot Marketing? Das beschreiben wir im folgenden Beitrag und erklären, wie und vor allem warum Unternehmen – vom ultrahippen Start-Up bis hin zum mittelständischen Handwerksbetrieb – Chatbots für ihr Marketing verwenden sollten. 

1. Was ist ein Chatbot und wie funktioniert er? 

Um Chatbot Marketing grundlegend erläutern zu können, sollten wir erst einmal klären, was Chatbots sind. Ihr Name ist eine Wortneuschöpfung und setzt sich – quasi selbsterklärend – aus den englischen Begriffen „to chat“ (sich unterhalten/plaudern) und „bot“ (kurz für „robot“, also Roboter) zusammen. Chatbots dienen der leichteren Kommunikation zwischen Mensch und Computer.

Wo zu Beginn der digitalen Ära Suchanfragen noch in teils kryptischen Programmiersprachen durchgeführt werden mussten, lassen sich Suchmaschinen und Apps heutzutage unkompliziert und in Alltagssprache ansteuern.

Diese Interaktion kann entweder per geschriebenem Chat (also in ein Chatfenster eingegebenem Text und schriftlicher Antwort des Chatbots) oder per Sprachsteuerung („Hey Siri, wie wird das Wetter morgen?“) vonstatten gehen. Der Kommunikationsprozess sollte sich im Idealfall wie ein normales Gespräch mit einem Freund anfühlen und daher in Echtzeit geschehen.  

2. Aber wie genau funktionieren Chatbots? 

Der Nutzer gibt seine Anfrage über den angebotenen Kommunikationskanal (Chatfenster oder Spracheingabe) ein. Zuvor wurde der Chatbot auf so genannte Trigger Words „trainiert“. Dabei handelt es sich um bestimmte Einzelwörter oder Satzkonstruktionen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Antwort erfordern. Lautet die Nutzeranfrage beispielsweise „Wo ist der nächste Supermarkt?“, sucht der Chatbot vermutlich die Wörter „Wo“ und „Supermarkt“ heraus.

Dieser Vorgang nennt sich „Intent Extraction“, also in etwa das Filtrieren der Intention. In einer bereits angelegten Datenbank wird nun nach einer passenden Antwort auf die Anfrage gesucht. Diese wandelt der Chatbot nun in die passende Ausgabeform um, also in Textform oder in eine Sprachausgabe („Der nächstgelegene Supermarkt befindet sich …“).

Ist der Nutzer mit der Antwort nicht zufrieden, was sich durch eine einfache Kontrollfrage in Erfahrung bringen lässt, sucht der Bot nach einer alternativen Antwortmöglichkeit. Die ursprüngliche Antwort stuft der Chatbot als weniger hilfreich ein und wird sie bei einer erneuten, ähnlichen Anfrage weniger wahrscheinlich verwenden. Somit lernt das System mit jeder neuen Interaktion dazu: Machine Learning im Einsatz. 

3. Was ist Chatbot Marketing? 

Schon nach dieser kurzen Einführung in das recht komplexe Thema Chatbots lässt sich seine Mächtigkeit im Bereich User Experience erahnen. Unternehmen können die Kommunikation mit ihren Kunden drastisch beschleunigen und zeitsparend ihren Kundenservice verbessern. 

Firmen nutzen also Chatbot Marketing, um ihren Support zu verbessern und eine Ergänzung zu ihren Mitarbeitern im Kundenservice zu bieten. Chatbots lassen sich zudem in häufig genutzte Messenger wie Facebook oder WhatsApp integrieren und sind den Kunden dadurch präsenter als eine FAQ-Seite oder Kontaktdaten auf einer Homepage. Da sie rund um die Uhr verfügbar sind, erhalten Kunden auch noch spät abends oder an Sonntagen Antworten auf dringliche Fragen. 

4. Warum Chatbot Marketing? Die großen Vorteile 

Die großen Vorteile des Chatbot Marketings liegen auf der Hand und wurden oben bereits angeschnitten. Chatbots entlasten die Mitarbeiter im Kundenservice, indem sie wiederkehrende Fragen behandeln können und sich menschliche Teammitglieder auf eher spezifische Angelegenheiten konzentrieren können.

Außerdem erhalten Nutzer zu jeder Tages- und Nachtzeit Hilfestellungen bei ihren Problemen und müssen nicht die täglichen Öffnungszeiten abwarten. Unternehmen können bestehende und besonders potentielle Kunden dort abholen, wo diese sich im digitalen Bereich am wohlsten fühlen. Ohne eine ungewohnte Website aufrufen zu müssen, können diese den Kundenservice beispielsweise unkompliziert über ihren bevorzugten Messenger kontaktieren.  

Befinden Kunden sich doch auf der Firmenwebsite, beispielsweise, um im Webshop eine Bestellung aufzugeben, zeigt sich ein weiterer der vielen Vorteile von Chatbot Marketing. Denn der Chatbot begleitet sie auf Schritt und Tritt. So kann er sicherstellen, dass der Kunde den Bestellprozess nicht wegen Verständnisprobleme frühzeitig abbricht.

Außerdem kann ein Chatbot quasi in Echtzeit auf zurückliegende Konversationen mit einem einzelnen Nutzer zurückgreifen und somit bereits behandelte Probleme berücksichtigen und umgehen oder direkt thematisieren. Ein Kundenservice-Mitarbeiter müsste hierzu erst händisch Gesprächsprotokolle hervorkramen und studieren. Letztendlich bescheren die digitalen Assistenten ihrem „Arbeitgeber“ also eine Umsatzsteigerung.  

Auch die Marktforschung profitiert durch den Einsatz von Chatbot Marketing. Durch seine Chatbot-Anfragen verrät ein Nutzer viel über seine Interessen, Bedürfnisse und damit über sich selbst. Diese Informationen lassen sich einerseits für die Erstellung und Verfeinerung eines „Durchschnitt-Nutzers“ einsetzen.

Somit können der Aufbau der Website, die Gestaltung der Produkte oder sogar das Preisspektrum feiner auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Andererseits kann der Kundenservice dem einzelnen Kunden entgegenkommen und ihm personalisierte Angebote unterbreiten, die auf seine Chatbot-Konversation zugeschnitten sind. Die Customer bzw. User Expierence wird also sowohl im Einzelfall als auch im Großen und Ganzen verbessert. 

Auch nach einer abgeschlossenen Interaktion, wie zum Beispiel einem Bestellprozess, können Chatbots für eine langfristige Kundenbindung sorgen. So schätzen es Kunden, wenn man sie nach einigen Wochen nach ihrer Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt fragt oder zusätzliche Services bei Problemen anbietet.

Diese Nachfragen landen nicht wie bisher ungeöffnet im Spam-Ordner des Email-Postfachs, sondern sind direkt – vielleicht per Messenger – an den einzelnen Kunden gerichtet. Auch das Customer Relationship Management macht also durch Chatbot Marketing einen großen Schritt nach vorne, hin zum Kunden.

5. Mit einem Roboter chatten? Ganz normal! 

Dass unter den Nutzern gegenüber automatisierten Kontaktangeboten Skepsis herrscht, ist ein zwar weit verbreitetes, jedoch vollkommen unbegründetes Vorurteil. Laut einer von der PIDAS-Gruppe in Zusammenarbeit mit der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften im Jahr 2018 durchgeführten Studie haben 70 Prozent der Befragten bereits mit Chatbots interagiert und würden dies jederzeit wieder tun. Noch im Vorjahr lag dieser Anteil bei nur 40 Prozent, was erahnen lässt, wie rapide sich die Akzeptanz gegenüber Chatbots entwickelt.

Der „2018 State of Chatbots Report“ von Drift, Audience, Salesforce und Myclever kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Laut dieser Umfrage nutzen Kunden Chatbot-Services hauptsächlich, um schnelle Antworten auf Notfall-Fragen zu erhalten oder Probleme zu lösen. Aber auch detaillierte Antworten und Erklärungen werden einem solchen virtuellen Helferlein bereits zugetraut. Die Nutzung von personenunabhängigen Kontaktfunktionen ist also schon weitaus stärker im Alltag vieler Menschen verankert, als so mancher Marketing Manager annehmen mag. 

6. Chatbots im Marketing: Die Einsatzgebiete 

6.1 FAQ-Bots

Es gibt verschiedene Arten von Chatbots. Die simpelste ist wohl die des einfachen Q&A- oder FAQ-Bots. Dieser greift auf die ohnehin auf vielen Websites existierenden FAQ-Seiten zurück und beantwortet häufig gestellte Fragen in Windeseile, ohne, dass der Nutzer sich selbst auf die Suche machen muss. Beim FAQ-Bot können bereits Ansätze des Machine Learnings zur Anwendung kommen, indem er die Zufriedenheit des Nutzers mit seinen Antworten abfragt. 

6.2 Scriptbots

Eng verwandt mit den FAQ-Bots sind die so genannten Scriptbots. Durch sie vermeiden Websites nervige Eingabeformulare, beispielsweise bei der Abfrage von Adress- oder Kontodaten. Kunden können diese Informationen auf Nachfrage in ein Chatfenster eingeben. Außerdem lässt sich der Service eines Unternehmens personalisieren: Durch einen interviewartigen Chatverlauf erstellt der Chatbot eine Vorauswahl an Konfigurationsmöglichkeiten, die der Kundenservice später aufgreifen kann. 

6.3 NLU Chatbots

Sehr viel flexibler als die bisher genannten Arten von Chatbots sind die Natural-Language-Understanding (NLU) Chatbots. Diese sind dazu fähig, vom Nutzer eingegeben Freitext – also ohne Vorgabe von Optionen oder Eingrenzung durch spezifische Fragen – zu verarbeiten und darauf zu reagieren. So kann der Kunde sein Anliegen zunächst vortragen („Ich möchte gerne eine Packung Kaffeebohnen bestellen“). Der Chatbot erfragt anschließend lediglich die noch fehlenden Informationen („Soll der Kaffee Fairtrade sein?“). Diese Art der Interaktion mit einem Chatbot gestaltet sich für den Nutzer zeitsparender. 

6.4 Virtual Agents

Lediglich Virtual Agents schlagen NLU Chatbots in ihrer Leistungsfähigkeit. Diese hochmodernen Chatbots sind bereits in vielen mobilen Geräten zu finden und unterstützen Nutzer häufig im Alltag. Sie haben die herausstechende Eigenschaft, „zwischen den Zeilen“ lesen zu können. So muss eine Anfrage nicht explizit geäußert werden („Wie wird das Wetter am Samstag, den 15. August?“), der Chatbot kann die Anfrage vielmehr aus dem Kontext „erahnen“ („Kann ich wie geplant am Samstag segeln gehen?“). Zudem können Virtual Agents zwischen Themen wechseln und anschließend wieder zum vorherigen Dialog zurückkehren. Wenn dem Nutzer also einfällt, dass er vor seinem Segeltrip noch die Blumen gießen muss, kann er dies dem Chatbot mitteilen und anschließend wieder zur Segelplanung übergehen. 

7. Die Zukunft gehört dem Chatbot Marketing 

Die vielen Vorteile von Chatbots machen deutlich: In Zukunft werden sie eine wichtige Rolle im Alltag aller Menschen spielen. Sie vereinfachen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden und tragen einen großen Teil zur Nutzerfreundlichkeit bei. Je weiter die Technologie fortschreitet, desto intelligenter, leistungs- und lernfähiger werden Chatbots. Sieht man sich bisherige Umfragen und Prognosen an, wird die Akzeptanz der Nutzer und Kunden weiter steigen und die digitalen Helferlein aus dem digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken sein. Grund genug für Unternehmen also, sich schon heute mit dem Thema Chatbot Marketing auseinander zu setzen.